Por Paula Acosta, correspondente de Milão
“A arte imita a vida” é uma frase atribuída ao filósofo grego Aristóteles. Por outro lado, há quem afirme que a realidade supera a imaginação. Tal conclusão se sustenta graças a acontecimentos verídicos que parecem saídos de um romance, do roteiro de um filme ou do texto de uma peça teatral. A abertura em Milão do novo showroom da Ornare, marca brasileira de móveis de luxo, poderia entrar no rol desses inimagináveis enredos reais porque envolve uma trajetória empresarial surpreendente e inspiradora.
Em 1985, o casal Esther e Murillo Schattan está para partir em lua de mel. Murilo trabalha no ramo moveleiro, mas não de alto padrão. Esther, folheando uma revista, descobre a existência de uma feira de design na Itália: o Salão do Móvel de Milão. Por que não aproveitar a viagem para visitá-la?
A partir daquele contato com um segmento de mercado tão sofisticado, eles têm a ideia de fabricar, em São Paulo, móveis sob medida de qualidade excelente. A inspiração para o nome da marca vem ao consultarem um dicionário de italiano: o verbo escolhido é ornar, mas escrito na língua de Dante.
Assim nasceu a Ornare, fundada em 1986 por Esther e Murillo. Hoje, grupo internacional, é capitaneada também por Pitter e Stefan, filhos da dupla de empreendedores. E quem poderia imaginar que em 2024, ou seja, 38 anos depois, a marca inauguraria a sua primeira “flagship” (loja-conceito) na Europa exatamente onde tudo começou? Pois é, em Milão, no mês de abril, durante o período em que acontecia o Salão do Móvel, consagrado mundialmente como o mais importante evento do setor.
Em entrevista exclusiva para a Conexão Décor, Stefan Schattan, diretor internacional da Ornare, revelou o significado profundo, para a empresa e para seus pais, do novo endereço na capital italiana do design, além de antecipar, em primeira mão, diversas novidades dessa marca brasileira que vem se destacando no exterior.
Atualmente, o grupo engloba uma fábrica em Cotia, no estado de São Paulo, 24 showrooms em quatro países (15 no Brasil, sete nos Estados Unidos, um nos Emirados Árabes, um na Itália), além de uma equipe de 1200 pessoas, entre funcionários diretos, franqueados, time de vendas e instaladores.
Para quem iniciou com uma ideia corajosa e muitos sonhos, esta é uma história que daria um livro!
Conexão Décor: Para o grupo Ornare, mas principalmente para os seus pais, que fundaram a empresa, o que representa essa abertura em Milão? Como filho e diretor internacional da marca, como você enxerga essa fase que vive a Ornare?
Stefan: Para meus pais, é uma realização; abrir uma loja aqui foi algo totalmente além do que um dia eles sonharam. Não estava nem nos planos da empresa, portanto, foi uma alegria para os dois, como ver todos os sonhos se materializando em um espaço. Se para mim tudo isso foi forte, imagine para eles que criaram a Ornare do zero, que começaram com um projeto em um papel.
Como diretor da marca, acho que tudo tem sido muito interessante. Clientes do mundo inteiro, eu já atendia em Nova Iorque, onde fiquei por quatro anos, mas aqui eu me conecto diretamente com o mercado de alto padrão italiano: falo com alguém da Moncler, com um estilista da Gucci, com um executivo da Ferragamo, isso para nós é muito enriquecedor. Fora o fato de conhecer novos lugares, outros métodos, um outro estilo de vida. O europeu tem muito a nos ensinar e temos conseguido sugar muito dessa sabedoria que o “Novo Continente” ainda não tem.
Por outro lado, no início, essa mudança parecia fácil, mas percebemos que não é tão simples, porque há mais coisas envolvidas. Mesmo assim, estou muito honrado de vir para cá, de ser o porta-voz da marca aqui, de receber clientes, arquitetos, candidatos de franquia do mundo inteiro. Esse é o objetivo dessa loja: vender para a Europa e para outras partes do mundo, e também abrir novas frentes, usando esse espaço para captação de projetos.
Conexão Décor: A Ornare desembarcou no mercado italiano com um showroom de 450 m2, situado em uma construção nobre na Via Manzoni, que é uma das ruas mais importantes do centro de Milão, onde figuram grandes marcas de móveis e de moda. Você disse que Milão nem estava nos planos da empresa. Portanto, como surgiu a ideia de abrir um showroom aqui?
Stefan: Participamos cinco vezes, como expositores, do Salão do Móvel, sempre com uma repercussão muito positiva. Só que começamos a ver que, por não sermos uma marca italiana, não tínhamos uma localização tão estratégica. No ano passado, na última vez em que expusemos na feira, eu estava andando pela rua, quando vi uma placa com escrito “aluga-se” e pensei: por que não alugar uma loja em Milão? Comecei a ligar para as imobiliárias, a me informar, e meus pais então se interessaram. Esse foi o quarto imóvel que achamos e fechamos o acordo no mesmo dia porque esses pontos comerciais são muito concorridos. Eu estava nos Estados Unidos; meus pais, no Brasil; foi tudo por videochamada. Depois, a gente só veio pegar a chave e assinar o contrato.
Após um mês, em setembro, começamos a fazer o projeto da loja em um prazo recorde porque queríamos abrir no período do Salão de 2024. Iniciamos a produzir os móveis, enquanto a obra seguia. A Raquel Pacchini, uma arquiteta brasileira que mora aqui, fez todo o acompanhamento do projeto, contratou o construtor, ficou em cima para que se conseguisse terminar no prazo. Montamos muito rápido: em uns 20 dias, com a nossa equipe vinda do Brasil.
Foi um desafio grande porque era uma loja que necessitava de muita reforma, tinha muito detalhe, um estresse enorme, mas na hora em que acabou o Salão do Móvel, vimos que valeu a pena. A gente recebeu muita gente, eram 500 pessoas por dia, um volume de presenças muito louco.
Conexão Décor: Estamos em agosto, que balanço você faz desses quatro meses de Ornare em Milão? Que diferenças você vê entre o mercado italiano e os demais mercados onde a Ornare opera?
Stefan: Faço esse balanço todas as semanas para entender o que é diverso. Como já trabalhei no Brasil e nos Estados Unidos, vejo que trabalhar na Itália é realmente ter uma perspectiva diferente. Aqui, as coisas são um pouco mais lentas, menos diretas, você precisa ter um pouco mais de tempo de relacionamento para conseguir conquistar os projetos. Mas recebemos muitas visitas de clientes dos Estados Unidos, que já são nossos parceiros, e começamos a criar uma rede de relacionamento com os italianos – muitos arquitetos, fornecedores, parceiros e clientes. Já estamos orçando para várias casas. Esse espaço nos colocou no roteiro do mercado de luxo de móveis, é um espaço para o mundo. Milão é uma referência, daqui se orçam projetos para a Suíça, a Espanha, a Alemanha, a Austrália… Nunca tivemos isso antes: uma loja onde orçamos para outros países; foi uma surpresa. Hoje eu falo com um cara do México; depois, com um outro de Portugal; está se construindo uma rede de contatos muito grande.
Percebemos que as pessoas vêm para cá também para buscar marcas para representar, tivemos um balanço muito interessante (nada concretizado ainda) de pessoas que têm interesse em levar a marca para outros lugares. Por outro lado, dando uma notícia em primeira mão, acabamos de fechar um acordo na semana passada em Portugal: vamos abrir em Lisboa.
Conexão Décor: Quando? Tem ideia?
Stefan: Ano que vem.
Conexão Décor: Vai ser um franchising ou um showroom Ornare criado por vocês?
Stefan: Vai ser sempre uma “flagship”, só que uma franquia operada por parceiros. A abertura da loja aqui fortaleceu muito a Ornare no mercado. Desde o marketing como empresa sólida ao produto, porque para estar em Milão tem que se ter produto para competir. Todos os critérios que sempre afirmamos, aqui se consolidaram. Não só o branding é importante; é necessário oferecer bom atendimento, produto, serviço. Sabe quando você concretiza uma coisa e tudo fica mais claro? A gente sente que tem produto para competir no mundo inteiro, tem competência de fabricação. A Ornare, como uma empresa brasileira no segmento de luxo, é uma das poucas com operação na Europa, nos Países Árabes e nos Estados Unidos. É uma visão de empresa que sempre buscamos, mas antes não tinha ninguém focado nisso; hoje eu estou focado no mercado internacional; já meu irmão, no mercado brasileiro e na gestão da fábrica. Meus pais ocupam um cargo mais estratégico, mas estão ainda bem envolvidos na operação. Meu pai segue também o desenvolvimento de produtos. Temos uma equipe de criação interna, o Studio Ornare, que desenvolveu a linha “Timeless”, a última coleção que lançamos.
Conexão Decor: A propósito, existem diferenças entre as linhas comercializadas em cada país?
Stefan: Não. O showroom que temos aqui é igual – com os mesmos acabamentos, os mesmos produtos – ao showroom que acabamos de reformar em São Paulo. É o mesmo conceito. Mas, vamos supor, Nova Iorque é um pouco mais clássica, então a gente dá uma pitada mais clássica lá, mas o produto é basicamente igual.
Conexão Décor: Os produtos vendidos em Milão e nos outros países são produzidos na fábrica da Ornare em Cotia. E chegam à Itália transportados por navio. Existe algum projeto de se construir uma sede produtiva aqui ou a ideia é que tudo seja sempre produzido no Brasil porque, afinal, essa é a marca registrada da Ornare?
Stefan: Excelente pergunta. Não temos interesse em produzir na Itália, porque, como você falou, a nossa fábrica é no Brasil. Claro que algumas pequenas coisas fazemos localmente. A gente sempre tem uma base operativa local para logística, peças de estoque, mas a fábrica vai se manter no Brasil. Também fazemos parcerias com empresas locais de eletrodomésticos, com construtores, para atender os clientes.
Conexão Décor: O espaço da Ornare em Milão é também uma vitrine para marcas de objetos de decoração e para obras de arte. Como é feita a curadoria para a escolha dessas colaborações?
Stefan: Criamos um projeto, “Art All Around”, com curadoria da Marina Conde, que selecionou artistas e galerias do mundo inteiro. Tem fotógrafo italiano, artista brasileiro, espanhol, enfim, de várias nacionalidades. A ideia foi trazer um pouco mais de arte para o nosso mundo, para se ter a sensação de casa, de que você está entrando em um ambiente acolhedor, com alma. E tem ainda a escolha de outras parcerias – mármore, objetos, móveis – que é realizada por nós, internamente. Por exemplo, com Aristeu Pires, Set Design, By Gabs, Heloisa Galvão. E esses fornecedores também participam das outras lojas.
Conexão Décor: Cada showroom é modificado de quanto em quanto tempo?
Stefan: A gente faz uma reforma grande a cada dois, três anos e uma atualização a cada um ano e meio. Por exemplo, tem um showroom que inauguramos há dois anos em Connecticut, nos Estados Unidos, só que agora lançamos a linha nova. Então, a gente troca algumas partes do showroom para inserí-la.
Conexão Décor: Segundo você, qual é o grande trunfo da Ornare para enfrentar essa concorrência tão forte aqui?
Stefan: A primeira coisa é que as marcas italianas e de outros países da Europa trabalham muito com revendedores em geral. A gente trabalha só com revendedor monomarca, ou seja, que vende só Ornare. Ter somente “flagship showrooms” deixou a nossa marca muito forte. Temos conquistado os mercados porque prezamos a marca em todos os sentidos, a satisfação dos clientes, as opiniões dos parceiros. Isso é importante para a fidelização e o nosso crescimento. O cliente hoje busca marcas cada vez mais sólidas e nós nos tornamos uma marca muito sólida.
Segundo ponto: com essas operações em vários países, a gente consegue atender o cliente muito bem. Por exemplo, você quer comprar um móvel. O seu arquiteto está em Dubai; o decorador, em São Paulo; a pessoa que organizará o closet, em Miami. Facilitamos a operação para o cliente, pois ele consegue se comunicar com a nossa marca em várias cidades.
Além disso, oferecemos um design importante para os nossos produtos. Somos focados em sistemas fixos sob medida: cozinhas, closets, estantes, banheiros; nós nos especializamos nesse nicho de mercado. A personalização hoje em dia é muito pedida e nós temos uma das maiores flexibilidades do mercado em termos de acabamento, medidas, detalhes. O nosso serviço também é muito forte. A Ornare tem um sistema de fabricação praticamente todo interno. Temos serviço de instalação, logística, pós-venda todo interno também – nós somos responsáveis por tudo, enquanto algumas empresas deixam isso para terceiros.
Cuidamos do cliente como uma experiência única, ele não se preocupa com nada. Entregamos o projeto do jeito que o planejamos. O conceito é: a Ornare realiza sonhos porque os clientes realmente sonham em ter as cozinhas ou os armários. Eu já atendi vários que choraram durante o fechamento. É muito bacana poder realizar os sonhos deles e manter a chama acesa, atendê-los quando há um problema. Além disso, é fácil nos acessar porque somos muito práticos e queremos ter um relacionamento próximo com o cliente. A gente brinca que quando a pessoa compra um armário, ela entra para a família. Eu tenho vários clientes que viraram amigos.
Conexão Décor: A propósito de família, quantos funcionários a Ornare há?
Stefan: Na fábrica, em Cotia, temos 450 funcionários. Mas se somarmos as franquias, o time fora da fábrica – que é uma equipe grande de vendas, gestores e instaladores – chega a mais de 1.200 pessoas.
Conexão Décor: E quantos funcionários havia na empresa em 1986, você tem ideia?
Stefan: Acho que tinha uns cinco, talvez meus pais e mais três.
Conexão Décor: Bem, é uma bela diferença. Passando ao tema da produção, a sustentabilidade é uma questão cada vez mais sentida em todo o mundo. Como a Ornare se posiciona nesse âmbito e quais são as próximas metas sustentáveis que a empresa espera alcançar?
Stefan: Esse é um tema importante hoje. Temos certificações que atestam o nosso compromisso com a sustentabilidade. Sempre fabricamos de maneira sustentável e nos preocupamos com isso, principalmente por ser uma empresa brasileira, mas agora temos o ESG (ndr. acrônimo em inglês para os valores “Environmental, Social, Governance” – Ambiental, Social e Governança) forte e bem claro. Dispomos do certificado FSC, que garante que todas as madeiras que usamos são de fontes sustentáveis e atesta ainda que todo o nosso processo é certificado, que não descartamos tintas nos rios, assim como nenhum produto químico de maneira ilegal. E é um custo enorme reciclar os químicos e reutilizar na produção. Temos o selo Carbon Free Brasil (ndr. certificação de que empresa é neutra em carbono) e fazemos parte do Green Building Council (ndr. organização sem fins lucrativos, com a missão de transformar a indústria da construção civil e a cultura da sociedade no quesito sustentabilidade). A gente também consome energia renovável.
Mantemos uma parceria com a ong Comitê de Solidariedade pela Vida: nós fornecemos os materiais, que são resíduos de produção, e um grupo de senhoras, que não têm condição de sair de casa, fabrica brindes que nós recompramos delas para dar aos clientes.
Também evitamos desperdiçar energia, tendo máquinas cada vez mais eficientes. Estamos comprando uma agora, de pintura, que gasta menos tinta. Estamos sempre nos modernizando e temos metas de qualidade importantes, porque quanto menos você erra, menos você tem que produzir, refazer, menor é o consumo, e hoje o nosso índice de erros internos é muito baixo. Dentro da nossa visão, a qualidade atesta o nosso compromisso com a sustentabilidade, é o melhor que a gente pode fazer.
Conexão Décor: Você antecipou que, em 2025, vai ser aberto um novo showroom em Lisboa. Quais são os próximos passos da Ornare no Brasil e no exterior? Tem algo mais que você possa contar para a gente?
Stefan: Tem. Nos Estados Unidos, a gente começou a expansão em Miami, 18 anos atrás. Dallas, há 10 anos. Depois vieram Nova Iorque, Los Angeles, Houston, Hamptons, Greenwich. Em New Jersey, Palm Beach e Washington D.C vamos abrir abrir este ano; em Boston, no ano que vem. Portanto, até metade de 2025, teremos 11 lojas nos Estados Unidos. E no Brasil, também continuamos a nossa expansão, sempre através de franquia. Estamos com 15 lojas e abriremos este ano em Recife e Campo Grande.
Conexão Décor: E vocês já pensaram em expandir para algum país asiático?
Stefan: Já pensamos muito. O mercado asiático vem buscar em Milão; não em Nova Iorque ou no Brasil. Já houve interesse, mas nunca aconteceu. Tem Singapura, com um mercado internacional, tem Hong Kong, mas eu acho que ainda é mais fácil crescer nos Estados Unidos, na Europa e nos Emirados Árabes do que ir para a Ásia. Mas obviamente, se tiver um interessado, vamos querer abrir.
Conexão Décor: E a América do Sul?
Stefan: Tivemos vários interessados da Colômbia, Peru, Chile. Com o Chile, tentamos várias vezes, mas sempre bateu na trave. Eu acho que uma hora vai acontecer; agora é que a gente começou a olhar um pouco mais para esse mercado. Depende muito do distribuidor, de achar uma pessoa confiável e que represente a marca.
Conexão Décor: A Ornare tem lançado, ao longo dos anos, coleções criadas por arquitetos e designers renomados do Brasil, como Ruy Ohtake e Marcelo Rosenbaum, e também do exterior. A ligação com a Itália comparece aqui também com a colaboração com o Carlo Colombo e com o Ricardo Bello Dias, que é brasileiro, mas está radicado já em Milão há muitos anos. É prevista alguma colaboração com outros nomes italianos?
Stefan: O Ricardo foi nosso diretor artístico por quase 10 anos e também designer de várias coleções que a gente produziu. A coleção “Timeless” foi feita pelo Studio Ornare, mas a gente sempre busca colaborar com designers de fora da empresa. Não temos nada concretizado, mas estando aqui surgiu o interesse por parte de vários designers de colaborarem com a gente – não só italianos, mas também de outros países da Europa. Foi uma coisa interessante porque antes não havia essa conexão.
Conexão Décor: Para terminar, depois de ter saído do Brasil e morado em Nova Iorque, como tem sido viver na Itália?
Stefan: Morar quatro anos em Nova Iorque foi um aprendizado enorme, porque Nova Iorque é uma cidade muito conectada. É como aquela frase da música “New York, New York”, cantada pelo Frank Sinatra: “Se você consegue fazer lá, você consegue fazer em qualquer lugar.” Isso porque realmente é um lugar muito difícil, muito competitivo, todo mundo quer entrar lá. Você sempre tem que ser criativo para fazer negócios em Nova Iorque.
Já a vida na Itália é um pouco diferente, mais calma. Eu estou aprendendo a valorizar mais os momentos: comer, viajar, até tomar um vinho. Aqui, os sentidos se aguçam mais. Nos Estados Unidos é sempre aquela agitação. Aqui, você tem um pouco mais de calma para fazer as coisas. Depois de sair de Nova Iorque, eu comecei a olhar as coisas de forma diferente, a participar ainda mais das nossas franquias em Dubai, em Los Angeles. Até o fuso horário ajuda.
Essa experiência na Itália está sendo mais estratégica para mim, para me conectar com pessoas da área do design, buscar referências. Sabe o que São Francisco é para as “startups”? Como pesquisador de produtos, de tendências, eu penso que, para o mercado de móveis, de design, Milão é o melhor ecossistema do mundo.
Por Paula Acosta, correspondente de Milão
